Սպառողներին կարող են չհետաքրքրել հակաալերգիկ միջոցները, քանզի մեծամասնությունը ձեռնոցներ է օգտագործում սպասք լվանալիս, բայց նրանց համար կարող է կարևոր լինել, որ մեկ կաթիլ օճառը մաքրի յուղը սպասքի վրայից, և մաքրող հեղուկը հնարավոր լինի երկար օգտագործել: Կախված լսարանի պահանջներից (իսկ դա որոշվում է տարբեր հետազոտությունների, ֆոկուս խմբերի, հետևողականության մեթոդների և այլնի շնորհիվ)՝ կազմակերպությունն ընտրում է կոնկրետ հատկանիշ, որով էլ պրոդուկտը կտարբերվի իր մրցակիցներից:

Լսարանի՝ ի սկզբանե սխալ ընտրվելը շղթայական ռեակցիայով կհանգեցնի սխալ դիրքավորման, ինչն էլ վատ հետևանքներ կունենա կազմակերպության համար:


3.Ինչպե՞ս ընտրել մրցակցային առավելությունները և ստեղծել դիրքավորում
Բրենդի դիրքավորումը կառուցվում է հավասարության կետերի (ТП, Points-of-parity, POPs) և դիֆերենցման կետերի (ТД, Points-of-difference, PODs) համադրության վրա:

Հավասարության կետեր – Հատկանիշներ և առավելություններ, որոնք կարևոր են սպառողների համար և արդեն առաջարկվում են մրցակիցների կողմից ու պետք է պարունակվեն տվյալ կատեգորիայի յուրաքանչյուր պրոդուկտում: Օրինակ՝ հեռախոսի նոր մոդելը չի կարող տարբերվել «զանգել» ֆունկցիայի բացակայությամբ, կամ միկրոալիքային վառարանը՝ ուտելիք տաքացնելու: Գոյություն ունեն պարտադիր հատկանիշներ, որպեսզի ապրանքը հետ չմնա իր մրցակիցներից:

Դիֆֆերենցման կետեր – Հատկանիշներ և առավելություններ, որ սպառողը անմիջապես ասոցացնում է բրենդի հետ, ինչի շնորհիվ էլ դրական կարծիք ունի տվյալ բրենդի մասին և հավատում է, որ շուկայում այն հենց դրանով էլ առանձնանում է մյուսներից (սպառողները վստահ են, որ այդ հատկանիշն ուրիշների մոտ չեն գտնի): Այսինքն՝ սրանք այն հատկանիշներն են, որոնցով կազմակերպությունը առանձնանում է մյուսներից (և գուցե նույնիսկ առավել է նրանցից):

Ինչպե՞ս կազմավորել դիրքավորումը
Դիրքավորման բանաձևը արտաքնապես բավականին հեշտ է: Այնուամենայնիվ կոնցեպցիայի ամբողջական իմաստն արտահայտող բառերի ճիշտ ընտրության համար երկար անալիտիկ աշխատանք է անհրաժեշտ:

Դասական բանաձևը հետևյալն է՝

«X ապրանքը առաջարկում է սպառողին Y օգուտ / Z շահ, ինչն էլ որոշում է, թե ինչ է իրենից ներկայացնում բրենդը ապրանքի տեսանկյունից, ինչ (ինչ օգուտ) է տալիս»:

Կամ

«(անվանումը) բրենդը (նեղ լսարանի-ի կարճ նկարագրություն, 3-5 բառ)-ի համար (բրենդի կատեգորիան) է, որը (բրենդի գլխավոր առավելություն) է, քանի որ (ապացույց)»

Օրինակ՝ Տեսողական խնդիրներ ունեցող կանանց առաջարկում են ACUVUE լինզաներ, որոնք պարունակում են մեծ քանակությամբ թթվածին: Վստահության գրավական – պատրաստման ունիկալ տեխնոլոգիա, որ թույլ է տալիս լինզաներին շնչել և չչորանալ 12 ժամվա ընթացքում:

Այս նկարագրությունը պետք է համապատասխանի բրենդի մարքեթինգային գլխավոր կոնցեպցիային, ներքին փաստաթղթերի մասը լինի, իսկ հանրությանը պետք է հասցնել այդ միտքը հաղորդակցության միջոցով (որը չի կրկնում բառերն ու բանաձևերը, բայց հավատարիմ է մնում մարքեթինգի տեսանկյունից դիրքավորման իմաստային կողմին):

4.Ինչպե՞ս է սխալ դիրքավորումը ազդում վաճառքների վրա: SONY Walkman-ի պատմությունը:

1979թ-ին Sony ընկերությունը ստեղծեց Walkman դյուրակիր աուդիո նվագարկիչները՝ կարծելով, որ նման քիչ եկամտաբեր, բայց իննովացիոն պրոդուկտը դուր կգա դեռահասներին: Պարզվեց, որ ընտրված լսարանը դեռևս նախընտրում էր մեծ մագնիտոֆոնները, և սպառողներին բնավ չհետաքրքրեցին դյուրակիր նվագարկիչները, որոնք շարունակեցին մնալ խանութներում: Ինժեներներն ու մարքեթինգի մասնագետները հիասթափված էին իրողությամբ:

Սակայն շուտով Walkman-ը բացահայտեցին երիտասարդ բիզնեսմենները: Վերջիններիս օրերն այնքան հագեցած էին, որ նրանք չէին հասցնում աշխատանքի գնալիս Բախ լսել, կամ Վիվալդի՝ վազելիս, իսկ Sony Walkman-ը հիանալի միջոց էր, որը տեղավորվում էր պայուսակներում և գրպաններում, ինչով հեշտացնում էր երաժշտություն վայելելու գործընթացը ամենուր: Այսպես նվագարկիչը դարձավ «սպիտակ օձիքների» անբաժան ուղեկիցն ամբողջ աշխարհում:

Այս օրինակը ցույց է տալիս լսարանի և համապատասխան դիրքավորման ճիշտ ընտրության կարևորությունը ապրանքի վաճառքների մեծացման հարցում:

5.Դիրքավորման մակարդակները
Դիրքավորման մակարդակը շատ հաճախ կախված է կազմակերպության ՈւՎԱ-ից:

ՈւՎԱ տերմինը (Unique Selling Proposition, USP) ենթադրում է, որ կազմակերպության առաջարկը պետք է լինի 1) գնորդին հետաքրքիր, 2) ունիկալ, 3) առևտրայնորեն պատճառաբանված: Եթե կազմակերությունն ունի իրապես ունիկալ ապրանք/ծառայություն/տեխնոլոգիա, ապա դիրքավորումը կառուցվում է հենց այս մակարդակի վրա (շուկային հայտարարվում է այս պրոդուկտի/ծառայության/տեխնոլոգիայի ունիկալության մասին):

Դրան փոխարինման է եկել ԷՎԱ-ն (emotional selling proposition, ESP), երբ բրենդների տարբերակիչ հատկանիշը բացառապես սպառողների էմոցիոնալ կապվածությունն է տվյալ կազմակերպությանը: Այստեղ դիրքավորումը ստեղծում է հաճախորդի մոտ էմոցիաներ, որոնք կապում են նրան բրենդի սպառման հետ:

Հաջորդ մակարդակը ՕՎԱ-ն է (organizational selling proposition, OSP)։ Այստեղ դիրքավորումը կառուցվում է առաքելության, կազմակերպության արժեքների վրա, որոնք էլ հենց առանձնացնում են նրան կատեգորիայում:

Չորրորդ մակարդակը ԲՎԱ-ն է (brand selling proposition, BSP), երբ բրենդը դառնում է սպառողի համար ավելի կարևոր որոշիչ ապրանքի ընտրության հարցում, քան հենց պրոդուկտի նկարագրական հատկանիշները: Այս էտապում ապրանքային նշան – առևտրային առաջարկ – դիրքավորում հարաբերակցությունը ցուցադրվում է բրենդի անվան մեջ և սպառողին փոխանցում կազմակերպության ամբողջ գաղափարախոությունը:

6. Դիրքավորումը դժվար չէ, ավելի կարևոր է (ու դժվար) այն շուկա ճիշտ հասցնելը:

Այսօր մարքեթինգում ինֆորմացիոն քաոսը աճում է, և եթե առաջ մեկ կարգախոսով կարելի էր բավականին երկար ժամանակ ապահովել կազմակերպության առաջխաղացումը, ապա այժմ կարգախոսը կոնտենտի ստեղծումից հետո անցնում է օգտագերերի ձեռքը և ենթարկվում բազմազան փոփոխությունների ու մոդիֆիկացիաների, ինչը հետո դժվար է կառավարել: Սակայն կարելի է կանխատեսել, թե որ տեսակի կոնտենտը ինչի ուղղությամբ է փոփոխվելու, և ստեղծել հաղորդակցական շղթա այդ տեսանկյունից:

Ամենակարևորը հաղորդակցության մեջ միասնականաության պահպանումն է. շատ կարևոր է, որ կոմունիկացիան սկիզբ առնի դիրքավորումից և կազմակերպության ընդհանուր մարքեթինգային գաղափարներից, ու վերջիններս չհակասեն մեկը մյուսին: