Ի՞նչ է վաճառքների ձագարը

Վաճառքի ձագարը (sales funnel, purchase funnel) – մարքեթինգային մոդել է, որը ներկայացնում է գնորդի շարժումը վաճառքի գործընթացի էտապներով՝ առաջին կոնտակտից մինչև գործարքի կատարում:

Տերմինն ի սկզբանե առաջարկվել է 1898թ.-ին Է.Ս. Լյուիսի կողմից՝ որպես «սպառողական ձագար», որը մատնանշում էր գնորդների ճանապարհը՝ մտորումներից մինչև գնում՝ ծանոթություն, հետաքրքրվածություն, ցանկություն, գործողություն:

Ի՞նչ տեսք ունի վաճառքների ձագարը

Ձագարի գրաֆիկական պատկերը հիշեցնում է շրջած բուրգ, որը կարելի է պատկերել հետևյալ կերպով՝

Մասնագիտական գրականության մեջ կան այս մեթոդի շատ մեկնաբանություններ, որ նկարագրում են ձագարի տարբեր էտապները/փուլերը, բայց բոլորն էլ ունեն ընդհանրություն. սկզբնական կոնտակտների թիվը միշտ գերակշռում է փաստացի գնորդների քանակին:

Եթե սա բացատրենք վերոնշյալ օրինակով, ապա առաջին փուլում կլինեն բոլոր այն մարդիկ, ովքեր ունեն մեր ապրանքի նկատմամբ պահանջարկ (ենթ.՝ 1000 մարդ):

Նրանցից ոչ բոլորը գիտեն մեր խանութի մասին (օր.՝ 700 հոգի):

Այս է պատճառը, որ ձագարի առաջին շրջաններն ավելի լայն են, քան վերջինները, և հիմնականում հենց այսպիսի տեսք էլ ունի «վաճառքների ձագարը»:

Ինչու՞ է անհրաժեշտ վաճառքների ձագարը

Ձագարը վաճառքների՝ առաջինից մինչև վերջին փուլի էֆֆեկտիվության վերլուծության կատարյալ գործիք է: Այն թույլ է տալիս հասկանալ, թե որ փուլում է տեղի ունենում պոտենցիալ հաճախորդների ամենամեծ կորուստը, դուրս բերել դրա պատճառները, եզրակացություններ անել մենեջմենթի որակի և վաճառքի էտապներից որևէ մեկի վրա գործադրած ջանքերի ինտենսիվացման վերաբերյալ: Ձագարի մասին հստակ պատկերացումը օգնում է ոչ միայն գտնել ձախողման պատճառները պոստֆակտում, այլ նաև կանխատեսել հնարավոր կորուստները և կանխարգելել դրանք:

Ի՞նչ փուլեր է պարունակում վաճառքների ձագարը և ինչպե՞ս ստեղծել սեփականը

Պետք է նշել, որ չկա ձագարի ունիվերսալ սխեմա, քանի որ յուրաքանչյուր բիզնես հատուկ է իր մասշտաբով, գործունեության ոլորտով, հաղորդակցության ալիքներով, վաճառքի գործընթացով և այլն: Մի դեպքում դա ինտերնետ խանութ է գովազային տարբեր ալիքներով, որ բերում են կայք, և այս դեպքում հաճախորդի հետ փոխազդեցության շղթան բավականին երկար է (օրինակ՝ գովազդի դիտում – քլիքով տեղափոխում կայք – կատալոգի ուսումնասիրում – ապրանքի ավելացում զամբյուղ – գրանցում – պատվերի ձևակերպում, վճարում): Ուրիշ օրինակ կարող է լինել տեղի գեղեցկության սրահն առանց հաղորդակցության որևէ ալիքի, և շղթան ավելի կարճ է՝ սրահի մասին իմացություն – այցելություն/ծառայություններից օգտվել – վճարում:

Ինչպե՞ս ստեղծել սեփական ձագարը

Միայն մեկ քայլ է անհրաժեշտ՝ պատկերացնել սպառողի ճանապարհը, բաժանել բիզնեսը փուլերի (հաշվի առնելով հաղորդակցության առկա ալիքները) և ընտրել դրանցից ամենաչափելիները: Ճանապարհը սկսվում է հենց առաջին փուլից՝ պահանջարկի բացահայտում, տեղեկացվածություն և այլն, և ավարտվում է գնումով:

Ո՞ր ցուցանիշներն է պետք չափել

Վաճառքների ձագարի ցուցանիշները կարելի է դասակարգել հետևյալ կատեգորիաների՝ քանակական և որակական:

Սա թույլ է տալիս հաշվել, թե պոտենցիալ հաճախորդների քանի տոկոսն է տեղափոխվել մի էտապից մյուսը (օրինակ՝ գիտեր խանութի մասին և այցելել է խանութ), գտնել խնդրահարույց կետերը և աշխատել դրանց վրա:

Որակական ցուցանիշներ

Շատերը մոռանում են, որ բացի քանակական ցուցանիշներից կան նաև որակականները, որոնք ավելի կարևոր են: Հենց որակական ցուցանիշներն են թույլ տալիս հասկանալ հաճախորդներ կորցնելու պատճառները: Ակնհայտ է՝ որքան շատ լինի մեր ապրանքի պահանջարկը, և որքան ավելի շատ մարդ իմանա մեր մասին, այդքան ավելի շատ մարդ կայցելի մեր խանութ և գնում կկատարի: Սա թեորետիկ մասն է, սակայն պրակտիկայում հաճախ պատահում է, որ ամիսներ են ծախսվում գովազդի վրա, բայց երբ մարդիկ գալիս են խանութ, չեն հավանում վաճառող-խորհրդատուների սպասարկումը. այս ժամանակ էլ հենց «մաղվում է» նրանց մեծամասնությունը:

Անհրաժեշտ է մշակել որակական բաղադրիչի վերլուծության կրիտերիաներ (կայքի հարմարավետություն, պատվերի լրացման ձևեր, սպասարկման որակ և այլն) և անընդհատ վերլուծել յուրաքանչյուր փուլը, որպեսզի ավելացնենք ամբողջ ձագարի որակական բաղադրիչը:

Օրինակ, իմանալով, որ խանութի մասին իմացող մարդկանց միայն 0.48%-ն է գնում կատարում, կարելի է ձեռնարկել գործողությունների 2 տարբերակ.

1. Պարբերաբար ավելացնել գովազդային արշավների համար նախատեսվող գումարը, որպեսզի բարձրացնենք տեղեկացվածության մակարդակը, և մարդկանց 0.48%-ից ավել մասը գնում կատարելի,
2. Աշխատել գովազդային արշավների որակական բաղադրիչի վրա, որպեսզի նույն բյուջեն օգտագործելով՝ կարողանանք ավելի շատ մարդու հետաքրքրել պրոդուկտով:

Ինչպե՞ս հաշվել ցուցանիշները

Օֆֆլայն գործունեություն ծավալելու դեպքում թվային հաշվարկները կարող են մի փոքր բարդ լինել, սակայն կարելի է հաշվել այցելուների քանակը հարցերի միջոցով (օր.՝ որտեղից են լսել Ձեր մասին), կամ զեղչային կուպոնների տրամադրմամբ, եթե հաճախորդը թողնի տվյալներ, QR-կոդերի միջոցով և այլն:

Եթե խոսքը գնում է ինտերնետի մասին, ապա դիտարկենք ձագարի տիպիկ օրինակ, որպեսզի որոշենք հաշվարկի մեթոդները:

Հիմնականում ինտերնետում բիզնեսի զարգացման ձագարը հենց այս տեսքն ունի:

Ստորև կքննարկենք յուրաքանչյուր ցուցանիշի հաշվարկի եղանակները:

Ինչպես նշել էինք, շատ կարևոր է հետևել յուրաքանչյուր էտապի որակական բաղադրիչին:

Ի՞նչ անել հետո

Կարևոր է հիշել, որ վաճառաքների ձագարը բիզնեսի կանխատեսման ամենաարդյունավետ գործիքներից է: Ճիշտ հաշվարկների տվյալները ստանալուց հետո, այն օգնում է անընդհատ ավելացնել յուրաքանչյուր էտապի փոխարկումը և ամեն փուլում տարբերվել ու առաջ անցնել մրցակիցներից: Այս գործիքի գիտակցված օգտագործումը թույլ կտա շատ կարճ ժամանակում բիզնեսը նոր աստիճանի հասցնել: