ՀՀ-ում միջազգային որակի կրթության ապահովման իր առաքելությունը
BSMI-ը իրականացնում է իր ամենակարևոր ռեսուրսի՝ դասախոսների շնորհիվ։
Մենք մշտապես ոգևորված ենք՝ մեր թիմը համալրելու ոլորտի առաջատար մոտիվացված մասնագետներով։
Եթե ցանկանում եք դառնալ BSMI Team-ի անդամ, ստորև լրացրե՛ք հայտը, և մենք կապ կհաստատենք Ձեզ հետ։
BSMI fulfills its mission of providing international-quality education in Armenia thanks to its most important resource — its lecturers.
We are always excited to expand our team with motivated professionals who are leaders in their fields.
If you would like to become a member of the BSMI Team, please fill out the form below, and we will get in touch with you.
BSMI выполняет свою миссию — предоставление образования международного уровня в Армении — благодаря своему главному ресурсу: преподавателям.
Мы всегда рады пополнить нашу команду мотивированными профессионалами, которые являются лидерами в своей сфере.
Если ты хочешь стать частью команды BSMI, заполни форму ниже, и мы свяжемся с тобой.
Ուղղեք ցանկացած հարց, և մենք սիրով կպատասխանենք ձեզ մեկ օրվա ընթացքում, ինչպես նաև կօգնենք ընտրել համապատասխան դասընթացը
Թո՛ղ տվյալներդ, և մենք կապ կհաստատենք քեզ հետ:
Позиционирование бренда на рынке
В этой статье мы рассмотрим суть позиционирования бренда и его роль в увеличении продаж и выводе бизнеса на новый уровень.
Что такое позиционирование?
Позиционирование — это разработка и создание наиболее подходящего места для вашего бренда в сознании клиентов по сравнению с позициями, занимаемыми текущими конкурентами.
Цель позиционирования — выделиться в конкурентной среде и заинтересовать потребителей.
Важно понимать, что речь идет не о физическом размещении продуктов (например, в магазинах), а о формировании позиции бренда в сознании клиента (восприятие важнее реальности).
Давайте объясним этот термин на примере:
Допустим, компания «X» производит средство для мытья посуды. В магазинах представлено много подобных продуктов, и потребители задаются вопросом: как же их различать? В то же время производители думают, на чем сделать акцент в производстве и какую позицию создать для потребителей. Ключ к пониманию и созданию этой позиции основан на следующих принципах.
Позиционирование — это разработка и создание наиболее подходящего места для вашего бренда в сознании клиентов по сравнению с позициями, занимаемыми текущими конкурентами.
Цель позиционирования — выделиться в конкурентной среде и заинтересовать потребителей.
Важно понимать, что речь идет не о физическом размещении продуктов (например, в магазинах), а о формировании позиции бренда в сознании клиента (восприятие важнее реальности).
Давайте объясним этот термин на примере:
Допустим, компания «X» производит средство для мытья посуды. В магазинах представлено много подобных продуктов, и потребители задаются вопросом: как же их различать? В то же время производители думают, на чем сделать акцент в производстве и какую позицию создать для потребителей. Ключ к пониманию и созданию этой позиции основан на следующих принципах.
- Выберите аспект, не занятый конкурентами
Например, выяснилось, что продукт одного конкурента выделяется приятным ароматом, другой — своей способностью удалять пятна, а позиционирование третьего основано на концепции японской экологичной химии и так далее. Однако на рынке нет продукта, который был бы антиаллергенным или предназначенным для мытья детской посуды.
Таким образом, мы выявили несколько свободных позиций, и чем их больше, тем лучше. Теперь возникает вопрос: какую из этих открытых позиций выбрать?
2. Выберите характеристику, важную для вашей аудитории
В своей книге «Маркетинг: скорость мысли» Адриан Слывотский отмечает, что в современной экономике произошёл переворот в цепочке создания ценности. Если раньше она выглядела так —
Таким образом, мы выявили несколько свободных позиций, и чем их больше, тем лучше. Теперь возникает вопрос: какую из этих открытых позиций выбрать?
2. Выберите характеристику, важную для вашей аудитории
В своей книге «Маркетинг: скорость мысли» Адриан Слывотский отмечает, что в современной экономике произошёл переворот в цепочке создания ценности. Если раньше она выглядела так —
мы обычно задавали вопросы в таком порядке:
Но теперь порядок следующий:
- Какими ресурсами обладает компания?
- Какие продукты можно создать с помощью этих ресурсов?
- Какие потребности можно удовлетворить этими продуктами?
- Кто наш потребитель?
Но теперь порядок следующий:
- Кто наш потребитель,
- какие у него потребности,
- какие продукты могут их удовлетворить,
- какие ресурсы для этого нужны?
Да, именно так. Сегодня предложение превышает спрос, и важно учитывать желания, потребности и требования аудитории, чтобы правильно выбрать целевой сегмент.
Positioning is created based on the audience's needs and demands, taking into account the organization's advantages over competitors and directing them to make the product the most suitable in its category.
Потребителей может не заинтересовать гипоаллергенный продукт, так как большинство людей используют перчатки при мытье посуды, но для них может быть важно, чтобы одна капля средства удаляла жир с посуды и чтобы моющее средство служило долго. В зависимости от потребностей аудитории (которые можно определить с помощью различных методов исследования, фокус-групп, опросов и других), компания выбирает конкретную характеристику, которая выделит её продукт среди конкурентов.
Выбор неправильной целевой аудитории с самого начала приведёт к цепной реакции, в результате которой будет построено неверное позиционирование, что негативно скажется на организации.
3. Как выбрать конкурентные преимущества и создать позиционирование
Позиционирование бренда строится на сочетании точек равенства (POPs) и точек отличия (PODs).
Точки равенства (POPs) — это функции и преимущества, которые важны для потребителей и уже предлагаются конкурентами. Они должны присутствовать в каждом продукте в данной категории. Например, новая модель телефона не может отличаться отсутствием функции звонков, или микроволновка — отсутствием функции разогрева пищи. Это обязательные характеристики, чтобы продукт не отставал от конкурентов.
Как создать позиционирование
Формула позиционирования на первый взгляд кажется простой. Однако выбор правильных слов, которые передадут полный смысл концепции, требует глубокого аналитического подхода.
Классическая формула звучит так:
"Продукт X предлагает потребителю выгоду Y / преимущество Z, которое определяет, что бренд представляет с точки зрения продукта и какую пользу (выгоду) он даёт."
Или
"(Название бренда) предназначен для (краткое описание целевой аудитории, 3–5 слов) в категории (категория бренда), предлагая (главное преимущество бренда), подтверждённое (доказательство)."
Например:
"Линзы ACUVUE предназначены для женщин с нарушениями зрения, содержат большое количество кислорода. Гарантией надёжности служит их уникальная технология производства, которая позволяет линзам дышать и оставаться увлажнёнными до 12 часов."
Это описание должно соответствовать основной маркетинговой концепции бренда, быть частью внутренних документов, а сообщение должно доноситься до публики через коммуникационные каналы (которые не повторяют дословно слова и формулы, но остаются верными позиционированию с маркетинговой точки зрения).
4. Как неправильное позиционирование повлияло на продажи: история Sony Walkman
В 1979 году компания Sony создала портативный аудиоплеер Walkman, думая, что такой инновационный продукт с низкой наценкой понравится подросткам. Однако оказалось, что выбранная аудитория предпочитала более крупные кассетные плееры, и портативные устройства долго оставались на полках магазинов без спроса. Инженеры и маркетологи были разочарованы этим результатом.
Но вскоре Walkman открыли для себя молодые бизнесмены. Их дни были настолько загружены, что они не могли слушать Баха по дороге на работу или Вивальди во время пробежки. Sony Walkman оказался идеальным решением — он помещался в сумках и карманах, позволяя наслаждаться музыкой в любом месте. Так Walkman стал незаменимым спутником офисных работников по всему миру.
Этот пример подчёркивает важность правильного определения целевой аудитории и позиционирования продукта для стимулирования роста продаж.
5. Уровни позиционирования
Уровень позиционирования часто зависит от уникального торгового предложения (УТП) компании.
Выбор неправильной целевой аудитории с самого начала приведёт к цепной реакции, в результате которой будет построено неверное позиционирование, что негативно скажется на организации.
3. Как выбрать конкурентные преимущества и создать позиционирование
Позиционирование бренда строится на сочетании точек равенства (POPs) и точек отличия (PODs).
Точки равенства (POPs) — это функции и преимущества, которые важны для потребителей и уже предлагаются конкурентами. Они должны присутствовать в каждом продукте в данной категории. Например, новая модель телефона не может отличаться отсутствием функции звонков, или микроволновка — отсутствием функции разогрева пищи. Это обязательные характеристики, чтобы продукт не отставал от конкурентов.
- Точки отличия (PODs) — это функции и преимущества, которые потребитель сразу же связывает с брендом, из-за чего у него формируется положительное мнение о бренде и убеждение, что он выделяется на фоне других на рынке (потребители уверены, что таких характеристик нет у конкурентов). Иными словами, это те особенности, которые отличают компанию от других и даже могут сделать её лучше конкурентов.
Как создать позиционирование
Формула позиционирования на первый взгляд кажется простой. Однако выбор правильных слов, которые передадут полный смысл концепции, требует глубокого аналитического подхода.
Классическая формула звучит так:
"Продукт X предлагает потребителю выгоду Y / преимущество Z, которое определяет, что бренд представляет с точки зрения продукта и какую пользу (выгоду) он даёт."
Или
"(Название бренда) предназначен для (краткое описание целевой аудитории, 3–5 слов) в категории (категория бренда), предлагая (главное преимущество бренда), подтверждённое (доказательство)."
Например:
"Линзы ACUVUE предназначены для женщин с нарушениями зрения, содержат большое количество кислорода. Гарантией надёжности служит их уникальная технология производства, которая позволяет линзам дышать и оставаться увлажнёнными до 12 часов."
Это описание должно соответствовать основной маркетинговой концепции бренда, быть частью внутренних документов, а сообщение должно доноситься до публики через коммуникационные каналы (которые не повторяют дословно слова и формулы, но остаются верными позиционированию с маркетинговой точки зрения).
4. Как неправильное позиционирование повлияло на продажи: история Sony Walkman
В 1979 году компания Sony создала портативный аудиоплеер Walkman, думая, что такой инновационный продукт с низкой наценкой понравится подросткам. Однако оказалось, что выбранная аудитория предпочитала более крупные кассетные плееры, и портативные устройства долго оставались на полках магазинов без спроса. Инженеры и маркетологи были разочарованы этим результатом.
Но вскоре Walkman открыли для себя молодые бизнесмены. Их дни были настолько загружены, что они не могли слушать Баха по дороге на работу или Вивальди во время пробежки. Sony Walkman оказался идеальным решением — он помещался в сумках и карманах, позволяя наслаждаться музыкой в любом месте. Так Walkman стал незаменимым спутником офисных работников по всему миру.
Этот пример подчёркивает важность правильного определения целевой аудитории и позиционирования продукта для стимулирования роста продаж.
5. Уровни позиционирования
Уровень позиционирования часто зависит от уникального торгового предложения (УТП) компании.
The concept of USP (Unique Selling Proposition) is considered outdated and is unlikely to be used now. "There's nothing truly unique anymore."
© M. Lindstrom
© M. Lindstrom
Термин УТП (Уникальное торговое предложение) подразумевает, что предложение компании должно быть 1) интересным для покупателя, 2) уникальным и 3) коммерчески обоснованным. Если у компании действительно есть уникальный продукт/услуга/технология, позиционирование строится именно на этом уровне (уникальность продукта/услуги/технологии объявляется рынку).
Термин ЭСП (Эмоциональное торговое предложение) пришёл на смену УТП, где главной отличительной чертой брендов становится эмоциональная связь, которую потребители чувствуют с компанией. Здесь позиционирование создаёт эмоции у клиента, связывающие его с потреблением бренда.
Следующий уровень — ОСП (Организационное торговое предложение). В этом случае позиционирование строится на миссии и ценностях организации, которые выделяют её среди других в своей категории.
Четвёртый уровень — БСП (Брендовое торговое предложение), где бренд становится более решающим фактором для потребителя при выборе продукта, чем описательные характеристики самого продукта. На этом этапе связь между брендом, коммерческим предложением и позиционированием отображается в названии бренда, передавая потребителю общую идеологию компании.
6. Позиционирование — это несложно, гораздо важнее (и сложнее) — правильно донести его до рынка:
Сегодня в маркетинге растёт информационный хаос. Если раньше одного слогана было достаточно, чтобы долго обеспечивать компании успех, то сейчас после создания контента слоган попадает в руки пользователей и претерпевает разные изменения и трансформации, которыми сложно управлять. Тем не менее, можно предсказать, как именно будет изменяться тот или иной тип контента, и выстроить соответствующую цепочку коммуникаций.
Самое важное в коммуникации — сохранять последовательность. Крайне важно, чтобы коммуникация исходила из позиционирования и общих маркетинговых идей компании, и чтобы они не противоречили друг другу.
Термин ЭСП (Эмоциональное торговое предложение) пришёл на смену УТП, где главной отличительной чертой брендов становится эмоциональная связь, которую потребители чувствуют с компанией. Здесь позиционирование создаёт эмоции у клиента, связывающие его с потреблением бренда.
Следующий уровень — ОСП (Организационное торговое предложение). В этом случае позиционирование строится на миссии и ценностях организации, которые выделяют её среди других в своей категории.
Четвёртый уровень — БСП (Брендовое торговое предложение), где бренд становится более решающим фактором для потребителя при выборе продукта, чем описательные характеристики самого продукта. На этом этапе связь между брендом, коммерческим предложением и позиционированием отображается в названии бренда, передавая потребителю общую идеологию компании.
6. Позиционирование — это несложно, гораздо важнее (и сложнее) — правильно донести его до рынка:
Сегодня в маркетинге растёт информационный хаос. Если раньше одного слогана было достаточно, чтобы долго обеспечивать компании успех, то сейчас после создания контента слоган попадает в руки пользователей и претерпевает разные изменения и трансформации, которыми сложно управлять. Тем не менее, можно предсказать, как именно будет изменяться тот или иной тип контента, и выстроить соответствующую цепочку коммуникаций.
Самое важное в коммуникации — сохранять последовательность. Крайне важно, чтобы коммуникация исходила из позиционирования и общих маркетинговых идей компании, и чтобы они не противоречили друг другу.
